新闻与社会

是谁炒热了papi酱?

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罗振宇在跨年演讲中说道,2016年会有更多的IP冒出来,于是在开春之后,联合真格基金等投资(相当于买下)了papi酱,这个只有40多个短视频的制作团队。

随后,papi酱再次被推到一个新的红色高位,相关的报道越来越多,分析越来越多,随后,papi酱开始第一次招商,谁会成为第一个在papi酱视频中现身的广告商,又被制造悬念。随后,招商见面会的门票被定格在8000RMB。

我们以为的逻辑是,papi酱凭借自己的吸引力,创造了人气,进而引来投资,由于投资而被媒体关注,媒体越关注越渲染,人气越红。

但是实际上,这片红海里,媒体根本不是以争先恐后的报道此类投资为目的的,媒体的根本目的,在钱!

说到这里,我们应该来看下国内目前所谓科技媒体的报价。

2016-03-28 21-37-06

这是我从小道消息拿到的媒体平台上的软文报价。另外,据可靠消息,类似36kr、雷锋网、虎嗅这样的所谓科技媒体,发非首页的报道,已经达到了5位数。可是有人会问:谁会买单?我想说的是,多的是!一些项目为了得到一两个重量级报道,自己写好稿子,给媒体发表,然后截图在自己的产品官网下方列举出来。甚至连百度百科在创建公司产品词条的时候,也要求要有这些高权重媒体的报道才可以通过!

再来看看国内运营的一般思路:

  • 预热:放出料,制造网红,实际上背后努力开发产品,案例:泷泽萝拉、吴亦凡H5
  • 悬念:引起大家议论,案例:某某某将邀请神秘大咖出席、成龙既然出席了他们的活动
  • 头条:推上热搜榜,成为微博排行话题,被众多媒体平台报道
  • 门槛:想跟我合作,嘿嘿嘿~,反而形成饥饿营销

媒体有一大把的创业事件要报道,为何一窝蜂的来捧papi酱的场?难道真的是发现papi酱是未来的一种有利模式,争先思考吗?那些大书特书papi酱如何如何引爆互联网的媒体们,难道真的是从中发现了什么天一般的规律吗?我想答案就在那投资的1200万里面。

我们试图来还原papi酱的整个运营过程:

  • 发了几个视频,被发掘
  • 人际关系网形成,把视频推至首页,提高曝光率,最终形成热点话题
  • 形成一种特质的短视频模式,“一个集美貌与才华的妹子”
  • 写手,水军,通过各种大众媒体(距离互联网领域的普通娱乐消费群体最近,例如微博、优酷、今日头条)铺稿子推
  • 引爆互联网
  • 早已准备好的投资入场亮像
  • 一线媒体(所谓互联网尖端媒体)热议
  • 制造招商悬念
  • 收钱啦~

整个过程从去年11月到12月期间开始,在年前热起来并不理性,因为每年的三月份,就是互联网议题交替的时间,每年三月至四月初是前后两年格局的交界(《社交红利》徐志斌在一次活动中表达过的意思),如果在年前成为热点,一过完年,人们的视线将会迅速在年后转移到其他热点上。因此,罗振宇选择在3月份突然下药,可以说是在2016年敢为先,拿下互联网第一个大事件,这个时候可以说这件事相当于形成一个新的潮流,一股新的风气。假想一下,如果老罗在春节前下手,这件事会死的有多惨!

在这些事件过程中,媒体充当了什么角色?

我想主要有两个,一个是推波助澜者,另一个是利益的裹挟者。在这里面,我们必须思考一个问题,自科技媒体成为互联网风向标以来,它们主要通过什么方式赚钱?一般而言,有三条途径,一是融资,二是广告,三是版面费。一般而言,融资是为了把品牌树立起来,需要扩充团队,提高撰稿人素质,打点行业人脉。而广告费,顶多维持基本的服务维护开销,真正的盈利点,还是在版面费上。一篇稿子能不能发,发在哪个频道,是否在推荐位推荐,展示多少天,是否能上首页,是否在微博和微信公众号推送,都有不同的价位。在这些能够盈利的点上,媒体平台创办者自发报道的内容,少的可怜。

科技媒体除了流量之外,最重要的是品牌(从这一点来说,在它们上面发和自己的产品相关的文章与购买奢侈品没有太大的差别)。品牌这种东西,要靠打造,要靠一个团队在初创期长期坚持,并保持特色,比如36kr坚持快速报道创业项目投融资信息,虎嗅坚持态度,雷锋坚持最新科技,钛媒体坚持深度评价等等。因此,品牌确实很值钱。但是有一种品牌的值钱方式跟这种不同,那就是自媒体。科技媒体形成的盈利模式被发现后,自媒体迅速膨胀,通过自媒体人自身的影响力,传播特质内容,自媒体平台在某个领域做到行业前三,即使打硬广,也会被买单。

从这种角度讲,媒体的性质似乎发生了一些变化。我们再回头去看官媒,他们几乎清一色的没有任何类似的模式。官媒打广告,用一个版铺一片黑,第二天点亮一点,第三天才亮出广告产品,可是这与科技媒体的版面盈利比起来,优雅太多了,当然,钱也实际上少了一些(但是千万不要忽视传统媒体变现能力,想想央视标王和新年报时就醉了)。

更严重的是,科技媒体很难拒绝大客户,一旦拒绝某一家,可能就会惹毛一条链的金主,同时大客户出手也比较阔绰,因此,也没有拒绝的理由。所以,现在科技圈儿一旦有资金意向,科技媒体都会争先吸引他们的关注,试图吸引成为首个发布投资信息的平台。从这个角度讲,这些媒体基本是被保养的,你说它有自己的观点也有,但从新闻对社会的价值去讲,我想没有太多的可借鉴性。

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